Quelle est la nature juridique de la relation liant l'influenceur et l'annonceur ?

L'article VI. 100, 11° du Code belge de droit économique stipule explicitement que le professionnel doit s’assurer que les influenceurs qui sont payés pour faire la promotion de son produit sur les médias sociaux, mentionnent clairement qu'il s’agit d’une publicité. Seuls les influenceurs qui font régulièrement de la publicité et qui sont effectivement rémunérés pour cela, seraient donc concernés. C'est l'influenceur et non le commerçant qui est responsable du respect de ces recommandations. Le législateur flamand a récemment transposé la directive (UE) 2018/1808 qui oblige les fournisseurs de services de médias flamands à rendre les communications commerciales reconnaissables comme telles. Selon le ministre flamand des médias, les influenceurs qui tirent un revenu d’une communication commerciale doivent être considérés comme des fournisseurs de services de médias. Mais ces lignes directrices ne s'appliquent qu'aux influenceurs qui reçoivent une compensation (monétaire ou en nature) pour leur publicité et uniquement si cette publicité est contrôlée par un professionnel, une marque qui donne des instructions claires à l'influenceur sur la manière de faire la publicité de son produit.

À ce jour, seule la cour d’appel de Paris s’est prononcée sur le lien entre un influenceur et son agence et n’a pas reconnu l’existence d’un contrat de travail. Rappelons toutefois qu’au cours des dernières années les juridictions françaises ont reconnu l’existence d’une relation de travail entre les livreurs et certaines plateformes de livraison, entre les participants d’émissions de téléréalité et des sociétés de production ou encore entre des sportifs professionnels et leurs sponsors. Si la loi du 9 juin 2023 a offert une définition à l’influenceur et a encadré leurs pratiques, elle n’a pas pour autant levé les interrogations des praticiens quant à la nature juridique de la relation liant l’influenceur et l’annonceur. Le pouvoir de suggestion des influenceurs est prisé par les marques qui souhaitent atteindre, à moindre coût financier ou au moyen d’une rétribution en nature, un public spécifique, tout en augmentant leur exposition médiatique. Les nouveaux espaces de partage digitalisé ont fait naître et grandir ces véritables leaders d’opinion et partenaires commerciaux privilégiés qui se démarquent par leur image, leur notoriété, la relation privilégiée qu’ils entretiennent avec leurs abonnés, fondée sur la confiance et la capacité de[...] L’émergence des influenceurs a sonné le glas des publicités traditionnelles.